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如何从细分市场中寻找商机?香港湾仔论坛

发布日期:2019-11-06 07:25   来源:未知   

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  易书科技是一家以内容制作、内容创意、内容运营为核心的多领域融合型发展的企业。本着内容精品化及跨界融合发展的理念,致力于出版(纸质、数字、音频、课程等载体)、影视IP、二维动画、视频等业务。1988年,南方频道文化传媒(北京)有限公司怎宗庆后用20万元办起了营养液灌装厂,生产自己的产品。在当时,中国市场已经有38种营养液,各霸一方,竞争激烈,销售大战烽烟四起,令后来者望而生畏。市场调查人员的分析报告也令人大失所望:“中国市场已有38种营养液。市场供求几近饱和,建议退出竞争。”宗庆后似乎刚跨出一步,就走投无路了。哪里是市场的门径?

  1988年10月,宗庆后看到《杭州日报》刊登了一条新闻:“中国学生营养促进会会长,著名营养学家于若木在目前的一次研讨会上透露,全国38亿儿童和小学生中有1/3的人营养不良,仅浙江省8岁至12岁的儿童中就有47%的人营养不良……”

  宗庆后眼前一亮:一半以上的儿童需要补充营养。国内虽有38种营养液,但都属成人产品,与其生产第39种成人营养液,不如去占领儿童这一细分市场,生产一种儿童营养液。宗庆后坚信,全国儿童有了三亿消费者,1/10就是3000万,如果能在这个细分市场上喝一大口水,就是巨大的成功。

  市场是发现了,但是如何解决产品问题?宗庆后一没学过营养学,二没造过营养液。怎么办?宗庆后想到求贤纳才,科技兴厂。他到浙江医科大学营养学系请教专家,又到百年老店胡庆余堂请到制药技师和高级开发工程师。在宗庆后精心哺育下,娃哈哈产品终于批量生产。

  事后有人评论,宗庆后开娃哈哈儿童营养液是险中出奇,以奇制胜。但这离不开他对市场科学缜密的分析。当时,中国正是实施计划生育政策的早期,独生子女个个成了“小皇帝”。父母长辈的溺爱使得小孩子偏食、挑食,从而造成普遍的营养不良。娃哈哈儿童营养液以传统的天然食品为原料,通过调节人体机能,增强儿童食欲,从而使儿童从丰富的食物中摄取各种营养,且不含任何激素,无副作用。这样的产品加上独特的市场推广和销售策略,投放市场后,成功机率极高。

  与三株口服液和巨人营养液不同,宗庆后不实施地毯式的广告轰炸战略。他称自己的营销手段为“宇宙流”,即集中资金和人力,全方位出击,力争在最短的时间内,产生突破一点、辐射全局的奇效。每每开发一个市场,宗庆后必临场坐镇。一个月内,这个地方的大小媒体不厌其烦地向你讲述:“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”这样的阵地战容易产生实效,又可以避免过大的广告铺盖带来的失控局面出现。

  在打阵地战之余,宗庆后也打过不少成功的阻击战。比如,开拓郑州市场。宗庆后在郑州街上逛了三天,细心的他想出一个高招。他径直找到当地的交通和教育部门,提出要为郑州五万小学生定制黄帽子,这样放学过马路就醒目多了,有利于学生安全。有关部门正为交通拥挤,·在电子表格中部分各行已折叠(且已保存)如何快速,学生过马路危险一事伤脑筋,如今天上掉大饼,焉有不准之理?一个星期后,郑州街头便处处流动着标有“娃哈哈捐赠”的小黄帽。媒体纷纷报道此事,宗庆后一举两得:娃哈哈不仅公益形象大增,也多了五万个“流动广告员”。只用区区15万元,宗庆后便征服了郑州市场。

  如果说郑州一战是宗庆后商场杰作,那成都一役则堪称商战传奇。1989年,全国糖烟酒定货会在成都举行,万商云集,广告大战烽烟迭起。人们认为,宗庆后想在此次广告大战中胜出,没有300万元,则绝无可能。宗庆后却微微一笑:“我只带了七万元。”

  会议高潮时,成都街头忽然冒出一支由金发碧眼的外国留学生组成的广告队伍,高举娃哈哈的横幅,一路分发宣传晶。“洋人给娃哈哈做广告了。”市民们涌上街头看热闹,原来这是宗庆后从成都外院请来的留学生。如是几日,娃哈哈迅速传遍成都大街小巷,销量猛增。

  娃哈哈的命名也可说是独树一帜。由于受传统营养液起名习惯的影响,人们思维多倾向××素、××精之类,而宗庆后却独具慧眼。他留意到源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字,他看中这三字,理由有三条:第一,“娃哈哈”三字中的元音a,是儿童最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,因而易被接受;第二,从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢;第三,同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓郁的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,能有助于人们熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。

  定名之后,宗庆后又委托人精心设计了两个活泼可爱的娃娃人形象为商标图形,以达到商标名称和商标形象的有机融合。

  在保护该品牌的努力上,香港湾仔论坛,宗庆后想到许多细节。在进行娃哈哈商标注册时,为避免市场上的投机行为,宗庆后注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈娃娃”。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的状况,娃哈哈设计者扩大了娃哈哈的文字和图形,使之占据包装的大部分面积,醒目突出。

  宗庆后在企业有一定知名度之后,开始考虑扩大规模。1992年,宗庆后开始推出第一种饮料产品——娃哈哈果奶。以后,这一含乳饮料产品不断更新换代,由单一口味变为六种口味,又变成添加了复合双歧因子及牛磺酸的AD钙奶。如今娃哈哈果奶系列已经在宗庆后的产品集团军中占有重要地位。1996年,宗庆后开始推出娃哈哈纯净水,结果获得巨大成功。当年成为全国市场占有率第一的产品,至今仍稳居瓶装饮用水市场占有率前茅。

  经过短短十几年的发展,娃哈哈已经在全国八个省市建立了二十多家控股公司及全资公司,成为中国饮料行业的最大企业。这跟娃哈哈确定的标新立异战略是分不开的,跟宗庆后本人缜密的思维也是分不开的。

  说话就是要表达某种内容、观点,传递某种信息。在这个前提下,语言表达技巧就是关键因素,小则可能影响谈判者个人间的人际关系,大则影响到谈判的气氛及谈判的成功与否。语言表达是非常灵活,也是非常有创造性的,几乎没有特定的语言表达技巧适合所有的谈话内容。就商务谈判这一具有特定内容的交际活动来讲,语言表达应注意以下几个细节。

  商务谈判中,各自的语言都是要表达自己的愿望和要求的,因此谈判语言的针对性要强,做到有的放矢。模糊不清的语言,会使对方疑惑、反感,降低己方威信,成为谈判的障碍。

  针对不同的商品、谈判内容、谈判场合、谈判对手,要有针对性地使用不同的语言,才能保证谈判的成功。例如:对脾气急躁、性格直爽的谈判对手,运用简短明快的语言可能受欢迎;对慢条斯理的对手,采用春风化雨般的倾心长谈可能效果更好。谈判中,要充分考虑谈判对手的性格、情绪、习惯、文化层次以及需求状况的差异,恰当地使用有针对性的语言。

  谈判中应尽量使用委婉语言,这样易于被对方接受。比如,在否决对方要求时,可以这样说:“您说的有一定道理,但与实际情况稍微有点儿出入。”然后再不露痕迹地提出自己的观点。这样做既不会有损对方的面子,又可以让对方心平气和地认真倾听自己的意见。

  谈判高手往往巧妙地把自己的意见用委婉的方式伪装成对方的见解,提高说服力。在自己的意见提出之前,先问对手如何解决问题。当对方提出意见以后,若和自己意见一致,要让对方相信这是他自己的观点。如此则使谈判对手有被尊重的感觉,他会认为反对这个方案就是反对自己,因而容易使双方达成一致。